Để thương hiệu Việt tỏa sáng

Mới đây, sự kiện cha con ông chủ Tập đoàn Tân Hiệp Phát bị bắt gây rúng động. Tân Hiệp Phát là một thương hiệu Việt nổi tiếng; bản thân ông chủ Trần Quý Thanh cũng là một thương hiệu lớn.

“Chuyện nhà Dr. Thanh”, cuốn sách do cô con gái Trần Uyên Phương chấp bút kể về cha mình - “từ trại mồ côi trở thành tỷ phú”, từng được không ít giới trẻ Việt Nam tìm đọc trên hành trình khởi nghiệp.

Vậy mà, thật bất ngờ khi người sáng lập tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam đã "rẽ lối" vào nhà giam.

Ông Trần Quí Thanh và con gái Trần Uyên Phương, tháng 10/2019. Ảnh: Thành Nguyễn

Trước Tân Hiệp Phát, rất nhiều đại gia Việt ở nhiều lĩnh vực đã chung số phận, như chủ tịch FLC - Trịnh Văn Quyết; Chủ tịch Tân Hoàng Minh - Đỗ Anh Dũng; Chủ tịch Công ty Cổ phần Tập đoàn Vạn Thịnh Phát - Trương Mỹ Lan; cựu chủ tịch Công ty AIC - Nguyễn Thị Thanh Nhàn... Thật khó kể hết số các nhà sáng lập thương hiệu lẫy lừng đã phải “tra tay vào còng” vì vi phạm pháp luật.

Bao giờ chúng ta có những thương hiệu quốc gia tồn tại lâu đời, tầm ảnh hưởng và giá trị vươn xa khỏi phạm vi đất nước? Đấy là câu hỏi rất khó trả lời. Tuy nhiên, có thể đưa ra một đáp án có tính thuyết phục: Chừng nào các thương hiệu đó luôn thượng tôn pháp luật. Để không vi phạm, chỉ còn cách là từ bỏ tư duy “lách luật” để trục lợi.

Nhiều chuyên gia cho rằng, thương hiệu quốc gia là hình ảnh của các bản sắc có khả năng cạnh tranh của một đất nước (Competitive identities). Do đó, thương hiệu quốc gia cần được hiểu với quan điểm “cả đất nước là một sản phẩm”. Nó là những ấn tượng tích cực, niềm tin và cảm xúc tốt đẹp mà các đối tượng bên ngoài (người tiêu dùng, khách du lịch, nhân tài, nhà đầu tư và chính khách) dành cho một đất nước. Thương hiệu quốc gia vì thế là một phạm trù đa diện bao gồm cả những hình ảnh đặc trưng về hàng hóa, thắng cảnh, con người, văn hóa, ứng xử chính trị của chính quyền với các vấn đề đáng quan tâm của thế giới… vốn là những yếu tố sau đó sẽ cộng hưởng và tạo nên lòng tin, cảm xúc và sự đồng cảm cá tính thương hiệu trong lòng các đối tượng mục tiêu.

Hãng định giá thương hiệu và tư vấn chiến lược độc lập Brand Finance (trụ sở tại London, Vương quốc Anh) thì chấm điểm thương hiệu quốc gia theo 4 lĩnh vực chính, gồm: Thương hiệu của hàng hóa và dịch vụ quốc gia; đầu tư (thu hút đầu tư trong nước và đầu tư trực tiếp ra nước ngoài); du lịch và nhân tài. Trong khi đó, Công ty Future Brand sử dụng hai hệ tham chiếu là mức độ định vị hình ảnh (gồm chất lượng cuộc sống, hệ thống giá trị và tiềm năng kinh tế); và mức độ trải nghiệm (gồm các giá trị về văn hóa truyền thống; du lịch và sản phẩm quốc gia). Song, dù mỗi tổ chức đánh giá thương hiệu quốc gia có những tiêu chuẩn khác nhau, nhưng khái niệm “cả đất nước là một sản phẩm” là mang tính tích hợp. Giá trị tấm visa của mỗi quốc gia cũng nói lên phẩm giá, thương hiệu con người và đất nước đó.

Sau chuỗi ngày dịch bệnh căng thẳng, có thể vui mừng khi nhìn vào báo cáo của Brand Finance, năm 2022 giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt 431 tỷ USD, tăng 11,1% so với năm 2021, tăng 1 bậc lên vị trí thứ 32 trong Top 100 giá trị thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới. Kết quả đó trước hết là nhờ các hoạt động kinh tế, chính trị, ngoại giao, văn hóa, xã hội đã tạo ra uy tín, vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. Đặc biệt, cộng đồng doanh nghiệp đã rất nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp.

Trong phạm vi thương mại, chừng nào có nhiều thương hiệu Việt, ở mọi lĩnh vực, đĩnh đạc bước lên sàn quốc tế, chừng đó đất nước mới thực sự thịnh vượng.

Hữu Quý