Định vị thương hiệu để đi “đường dài” (Kỳ 1)

Trong sức mạnh nội sinh của doanh nghiệp (DN), thương hiệu được coi là “tài sản” và cũng là “vũ khí” để tạo bệ đỡ cho khát vọng vươn xa, hàng hóa có thương hiệu sẽ được định giá xứng đáng hơn. Một khi DN có thương hiệu sẽ tạo ra "bảo chứng" về uy tín và chất lượng, tự tin vươn mình trên thương trường. Do đó, thương hiệu luôn cần được thường xuyên tạo dựng và gìn giữ. 

Kỳ 1: Hành trình của những “cá chép hóa rồng”

Không phải ngẫu nhiên mà một sản phẩm, hàng hóa được nhiều người tiêu dùng biết đến và lựa chọn. Cũng không ngẫu nhiên mà nhiều sản phẩm của tỉnh, như: cà phê Simexco Đắk Lắk, cà phê An Thái, ca cao Nam Trường Sơn, bơm chìm Dafovina... thống lĩnh được thị trường, vươn ra thế giới. Tất cả đều đi từ khát vọng khẳng định tên tuổi trên thị trường của DN.

Từ chỗ “không ai biết mặt, biết tên”, nhiều DN của Đắk Lắk đã quan tâm đầu tư, đổi mới sáng tạo để xây dựng thương hiệu trên thị trường. Dĩ nhiên, hành trình “cá chép hóa rồng” đã phải trải qua một quá trình đầu tư, kiên trì, sẵn sàng đương đầu với thất bại. Trên thương trường cạnh tranh khốc liệt, họ hiểu rằng: “Không trầy da tróc vẩy, sao có thể vượt vũ môn”.

Không có thương hiệu, sản phẩm khó đi xa

Cà phê An Thái là cái tên được nhiều người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến, nhưng xuất phát điểm, An Thái chỉ là... nhà phân phối nước giải khát cho các thương hiệu lớn.

Khởi nghiệp từ một cơ sở kinh doanh nhỏ, qua 26 năm, bốn anh em “gã trai làng” từ Nghệ An lên Đắk Lắk lập nghiệp đã làm nên thương hiệu An Thái Cafe. Ông Nguyễn Xuân Lợi, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển An Thái nhớ lại, ngày đó ông chưa hiểu chuyên sâu về vấn đề xây dựng thương hiệu, chỉ bằng kinh nghiệm từng có khi làm nhà phân phối cho các thương hiệu lớn. Nhưng mấy anh em hiểu rằng, bằng giá nào cũng buộc phải xây dựng thương hiệu, tạo cho mình lối đi riêng. “Sản phẩm không có thương hiệu, khó có thể đi xa”, ông Lợi nói.

Cà phê mang thương hiệu Hiup Coffee của Tập đoàn An Thái đã vượt tầm quốc gia, vươn ra thế giới.

Đi lên từ công ty gia đình, hành trình thay đổi từ công ty TNHH thành công ty cổ phần rồi Tập đoàn An Thái là cả một quá trình gian nan. Bắt tay vào kinh doanh, chế biến cà phê, bốn anh em kiên trì tìm hiểu thị trường, nhạy bén nắm cơ hội và tạo dựng hình ảnh để làm bàn đạp cho thành công sau này. Khi đó, thương hiệu là khái niệm vừa mới mẻ, vừa đòi hỏi kiến thức chuyên sâu mà DN chưa thể có. “Chúng tôi tìm cách tháo gỡ từng vấn đề gặp phải, như: xây dựng đội ngũ nhân sự, marketing, ứng dụng công nghệ, xây dựng văn hóa DN... Dài hơi hơn nữa là đưa ra các giải pháp tổng thể từ việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, đăng ký sở hữu trí tuệ, đầu tư hình ảnh và sáng tạo các "chất liệu" để truyền thông sản phẩm, xây dựng chiến lược marketing...”, ông Lợi nhớ lại.

Có được thương hiệu không dễ và giữ cho được thương hiệu luôn “nóng” còn khó hơn. Quá trình khẳng định vị thế, hình ảnh trên thị trường, thương hiệu của DN không tránh khỏi những “nốt trầm”. Bởi thị hiếu và nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, trong khi “món ngon ăn mãi cũng chán”, hình ảnh đã quá quen thuộc cũng dễ gây nhàm, đó là chưa kể cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt.

Ông Nguyễn Xuân Lợi (bìa trái), Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển An Thái giới thiệu quy trình chế biến cà phê với đối tác nước ngoài.

DN một lần nữa tìm cách phát triển sản phẩm mới, cải tiến chất lượng, mẫu mã, xây dựng thêm thương hiệu, đổi mới chiến lược marketing. Song song với thương hiệu An Thái Cafe ở thị trường nội địa, đơn vị còn vươn ra nước ngoài, cạnh tranh bằng thương hiệu Hiup Coffee. Cho đến nay, giá trị thương hiệu cà phê An Thái đã được xây dựng, bồi đắp không ngừng và phát triển, định vị những bước đi vững chắc trên thị trường trong và ngoài nước. Ngoài sản phẩm từ cà phê, đơn vị liên tục phát triển những sản phẩm khác, như: phân bón, chế biến trái cây sấy với thương hiệu ANMIX, An Phú Organic, Nanufood... Trên chặng đường ấy, những DN như An Thái đã “hóa rồng” nhờ đổi mới sáng tạo và phát huy nội lực để định vị tên tuổi trên thương trường.

Tự nâng cấp mình – bí quyết của Dafovina

Ở lĩnh vực cơ khí nông nghiệp, với hầu hết nông dân từ các tỉnh Tây Nguyên đến các tỉnh phía Bắc, nhắc đến sản phẩm bơm chìm, có một cái tên rất quen thuộc: Dafovina.

Trải qua hơn 30 năm, sản phẩm do Công ty TNHH Sản xuất thương mại dịch vụ xuất nhập khẩu Đăng Phong (Cụm Công nghiệp Tân An, TP. Buôn Ma Thuột) sản xuất mang thương hiệu Dafovina đã khẳng định chỗ đứng trên thị trường, được khách hàng tin dùng.

Từ một cơ sở sửa chữa điện cơ, điện lạnh nhỏ, với nhân sự “một thầy hai thợ”, để sản phẩm được thị trường chấp nhận, DN đã trải qua quá trình phấn đấu rất vất vả, kỳ công, trong đó, uy tín là nền tảng làm nên thương hiệu của Dafovina. Ông Nguyễn Đăng Phong, Giám đốc công ty chia sẻ, đơn vị liên tục nghiên cứu, đổi mới công nghệ, tuân thủ nghiêm ngặt quy trình sản xuất, “tự nâng cấp mình” mỗi ngày. Mỗi một công đoạn đều xác định trách nhiệm của người sản xuất để cùng hướng đến yếu tố cốt lõi là chất lượng sản phẩm. Đó là một phần then chốt làm nên thương hiệu Dafovina, chinh phục người tiêu dùng. Để làm được điều này, sức mạnh nội tại của DN chính là mấu chốt tạo nên kết quả đột phá. Trước hết, đơn vị đổi mới sáng tạo, làm chủ được quy trình sản xuất. Thời điểm đại dịch COVID-19 bùng phát, nhờ chiến lược trên mà đơn vị nhanh chóng vượt qua khó khăn khi nghiên cứu, làm chủ công nghệ, tìm kiếm nguyên liệu thay thế, giảm phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu. Hiện nay, công ty sản xuất áp dụng tiêu chuẩn 5S của Nhật Bản "sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng" nhằm nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả và chú trọng khâu hậu mãi...

Sản xuất bơm chìm mang thương hiệu Dafovina tại Công ty TNHH Sản xuất thương mại dịch vụ xuất nhập khẩu Đăng Phong.

Có được sản phẩm tốt, để đi “đường dài”, DN quan tâm đầu tư nhân lực, tài chính, đăng ký kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa độc quyền, xây dựng yếu tố nhận diện thương hiệu, chiến lược truyền thông, tiếp thị khách hàng... “Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nếu DN chỉ nỗ lực cải tiến sản phẩm, cạnh tranh bằng giá thôi thì chưa đủ. Nhờ có thương hiệu, DN mới chiếm lĩnh tâm trí khách hàng. Nhìn ra vấn đề, ngay từ đầu công ty xác định xây dựng chiến lược, từng bước đặt nền móng củng cố thương hiệu để có niềm tin với khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm”, ông Phong cho hay.

Nhìn lại hành trình bền bỉ để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của các DN trong tỉnh như Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển An Thái hay Công ty TNHH Sản xuất thương mại dịch vụ xuất nhập khẩu Đăng Phong, ông Huỳnh Ngọc Dương, Phó Giám đốc Sở Công thương khẳng định, trước hết là nỗ lực tự thân DN. Đó là những DN tiên phong "đi trước mở lối", có góc nhìn khác, ý thức được tầm quan trọng mà những giá trị vô hình mang lại. “Thực tế cho thấy, ngay từ đầu, không phải người chủ DN nào cũng chấp nhận đầu tư xây dựng thương hiệu. Nhưng khi đã định hình một cái tên sẽ thúc đẩy DN kinh doanh hiệu quả”, ông Dương nhấn mạnh.

(Còn nữa)

Kỳ 2: “Cuộc chiến” bảo vệ thương hiệu

Đỗ Lan