Cuộc chiến thương hiệu

Nhiều người cho rằng, những doanh nghiệp (DN) ở Dak Lak hiện nay mới bắt đầu nhận thức được lợi ích của việc xây dựng thương hiệu, nhưng chưa thật sự đầu tư một chiến lược dài hơi cho vấn đề này. Do đó kết quả là chưa nhiều thương hiệu mạnh được xác lập và khẳng định trên thị trường cả nước và quốc tế.

Vậy đâu là thương hiệu mạnh nhất của Dak Lak hiện nay? Tuy chưa có cuộc thăm dò, đánh giá chính thức nào về việc này, song qua cảm nhận của nhiều người, từ sự chiếm lĩnh, lan tỏa, quy mô đầu tư cho sản xuất và kinh doanh của một số DN có tầm cỡ, thì: Cà phê Trung Nguyên, Thắng Lợi, Cao su Dak Lak được coi là những thương hiệu mạnh. Bởi lẽ, từ nhiều năm qua, khái niệm đầu tư vào thương hiệu đối với các công ty này đã được xác định  là một trong những yếu tố quan trọng trong tòan bộ họat động sản xuất, kinh doanh. Nói như ông Đặng Lê Nguyên Vũ-Tổng giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên: đối với những doanh nghiệp thành công thì thương hiệu là tài sản lớn nhất mà doanh nghiệp đó có được. Ông Vũ còn quả quyết rằng: Ai đó có thể lấy hết tài sản của công ty, ngọai trừ thương hiệu, thì chỉ trong một thời gian sau ông chủ công ty ấy sẽ lập nên một công ty khác với cùng thương hiệu đó, và sẽ vượt qua công ty cũ. Còn ông Nguyễn Xuân Thái - Giám đốc Công ty cà phê Thắng Lợi nhận xét: Thương hiệu là một cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, địa lý và uy tín, là giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của công ty. Chẳng thế mà cà phê Thắng Lợi với những chứng chỉ công nhận chất lượng UTZ Certifild (từ khâu trồng trọt, chăm sóc, thu hái…cho đến chế biến và bảo quản) của Hà Lan cấp, đã không bao giờ thua thiệt trên thị trường xuất khẩu cà phê thế giới. Bao giờ cà phê xuất khẩu Thắng Lợi cũng được các đối tác mua cao giá hơn các DN  khác vài trăm USD/tấn. Như vậy, rõ ràng thương hiệu bao giờ cũng phải song hành cùng với chất lượng. Chất lượng quyết định thương hiệu và ngược lại, thương hiệu là một dấu ấn, một chữ ký cho lời hứa của nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thỏa mãn cho khách hàng và người tiêu dùng. Và cũng nhờ thế, cà phê Thắng Lợi đã trở thành một thương hiệu lớn được nhiều người biết đến.

Thu hoạch, chế biến cà phêluôn được bảo đảm theo qui trình nghiêm ngặt đã làm nên thương hiệu cho cà phê Thắng Lợi (Ảnh: Lê Ngọc)

Còn Trung Nguyên? Một lần ông Đặng Lê Nguyên Vũ tâm tình: thành thật mà nói thì chất lượng là tấm thông hành quyết định nhất để Trung Nguyên đi vào thị trường. Đầu tiên là trong nước, Trung Nguyên dùng Buôn Ma Thuột làm “bàn đạp” để mở rộng thị phần về Sài Gòn và các tỉnh Nam Bộ. Năm 1999 Trung Nguyên bắt đầu mở những quán cà phê đầu tiên để tiếp thị sản phẩm. Trong gần hai năm triển khai tiếp thị, đồng thời với việc xây dựng, quảng bá thương hiệu, Trung Nguyên đã có nhiều khách hàng đến đề nghị được làm đại lý. Hệ thống quán nhượng quyền thương hiệu từ đó “sinh sôi nảy nở” từ thành phố Hồ Chí Minh lan rộng ra cả nước và quốc tế. Đến nay, ngoài hệ thống quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên có mặt khắp ba miền đất nước với hàng nghìn quán, công ty này còn đưa thương hiệu của mình ra nhiều quốc gia như Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Mỹ và Trung Quốc dưới hình thức nhượng quyền kinh doanh thương hiệu. Nói tóm lại, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu thật sự là một cuộc chiến, và từng bước đi của Trung Nguyên, dù dưới hình thức nào cũng nhằm đạt được mục tiêu ấy. Trung Nguyên hiện nay, theo lời Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ, chỉ mới đi được 3 trong 5 bước chiến lược theo như dự kiến. Thương hiệu cà phê lớn nhất nhì Việt Nam này đang tiếp tục hoàn thiện hình ảnh của mình dưới nhiều góc độ mới: đó là văn hóa cà phê, lấy vùng đất Buôn Ma Thuột làm thủ phủ của mình để xây dựng, khai thác và thu hút mọi người tìm đến với “sử quán cà phê” đang được Trung Nguyên tạo dựng ngày càng rõ nét tại đây.

Nói rộng thêm, kinh doanh trong thời buổi hội nhập hiện nay, việc xây dựng và khẳng định thương hiệu là vấn đề sống còn của các DN. Nhiều chuyên gia xây dựng thương hiệu cho rằng, cuộc chiến thương hiệu trong thời gian tới không phải là chất lượng với giá cả rẻ nữa, mà chính là ấn tượng sâu rộng và mạnh mẽ của các thương hiệu thông qua những chiến dịch quảng bá rầm rộ và chuyên nghiệp hơn. Ở Dak Lak hiện nay, việc đầu tư xây dựng thương hiệu đối với các DN là vấn đề cấp thiết đặt ra. Ông Dương Thanh Tương-Chủ tịch Hiệp hội DN Dak Lak nhấn mạnh, để trở thành một thương hiệu quen thuộc trong tâm trí của khách hàng, các DN cần phải xem lại mức độ đầu tư về nhân lực, tài lực cho thương hiệu mình trong môi trường mới năng động và hiệu quả hơn. Qua tìm hiểu ở một số công ty lớn trong nước, cho thấy họ đầu tư cho thương hiệu từ 4-5% doanh số hàng hóa bán ra, trong khi đó ở Dak Lak, con số này ở vào khoảng 1-2% doanh số, thậm chí thấp hơn và đa số rơi vào các DN nhà nước quản lý. Rõ ràng đây là tỷ lệ rất thấp so với mặt bằng chung trong khu vực và cả nước. Nhiều người nhận định: Trong giai đọan này, khi thị trường chỉ mới bắt đầu phát triển, DN ở Dak Lak còn có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình với một chi phí không lớn và hiệu quả hơn. Trong vòng 5-10 năm tới, thị trường truyền thông sẽ có thêm nhiều kênh mới, cùng lúc đó sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn ra đời, thì việc xây dựng thương hiệu chắc chắn sẽ tốn kém và khó khăn hơn nhiều. Vì thế vấn đề đầu tư nhân lực và tài lực cho xứng đáng để có một thương hiệu đang là mối quan tâm đặt ra cho các DN trên địa bàn Dak Lak hiện nay.