Thương hiệu cà phê: Giật mình vị thế

Với tiềm năng về khí hậu, đất đai, sản phẩm cà phê của tỉnh ta có nhiều ưu thế trong xuất khẩu và mang tính cạnh tranh cao nhưng vị thế và giá trị của sản phẩm này mang lại chưa tương xứng. Trong đó, xung quanh câu chuyện về thương hiệu vẫn còn nhiều điều đáng bàn…

Định vị thương hiệu còn mờ nhạt

Thương hiệu của một sản phẩm không đơn giản là một nhãn hiệu hay một chỉ dẫn dùng cho sản phẩm đó mà thể hiện cả quá trình doanh nghiệp (DN) gây dựng bao gồm: danh tiếng, uy tín, thị trường, sản phẩm. Từ các số liệu được công bố tại diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ 9 được tổ chức ngày 11-3 tại Hà Nội với chủ đề “Chương trình Thương hiệu quốc gia - Cơ hội cho DN nhỏ và vừa, cho thấy phát triển thương hiệu đang là chủ đề nóng và cấp thiết, nhất là trong bối cảnh Việt Nam đã và đang liên tục ký kết các Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, đặc biệt là đã tham gia Hiệp định TPP nên việc xây dựng thương hiệu DN, hình ảnh quốc gia càng trở nên quan trọng, trở thành một trong những yếu tố quyết định sự tồn vong của DN. Như câu chuyện về sologan “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe, tuy vẫn còn nhiều bàn cãi nhưng là một minh chứng cho thấy Vinacafe có sự định vị về thương hiệu khá “đắt” bởi qua “Cafe chỉ làm từ cafe” mang đến thông điệp đây là sản phẩm cà phê sạch, đồng thời cảnh báo về cafe “bẩn” đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên thị trường.

Chế biến cà phê xuất khẩu tại Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu 2-9 Đắk Lắk.

Trở về với quá trình phát triển cà phê của tỉnh ta trong suốt mấy chục năm qua, tuy là tỉnh có nhiều thế mạnh nhưng tầm ảnh hưởng và giá trị kinh tế từ thương hiệu nông sản nói chung, cà phê nói riêng mang lại chưa tương xứng. Trong niên vụ 2013 – 2014, tỷ lệ cà phê xuất khẩu chiếm 83,13% sản lượng cà phê cả nước, nhưng trong đó cà phê chế biến sâu chỉ chiếm 3,55%. Niên vụ 2014 – 2015, tỷ lệ cà phê xuất khẩu tăng 2,37 % (so với niên vụ trước đó) nhưng tỷ trọng cà phê chế biến chỉ tăng 0,11%. Ngay như một số sản phẩm cà phê dù được xuất khẩu mang chỉ dẫn địa lý Cà phê Buôn Ma Thuột, nhưng nó chỉ đến được nhà rang xay, còn người tiêu dùng đương nhiên không hề biết họ đang sử dụng cà phê có nguồn gốc từ Buôn Ma Thuột (Việt Nam). Những giá trị mang lại từ nỗ lực mà bấy lâu nay chúng ta quảng bá để định danh cho một vùng sản xuất cà phê thơm ngon nổi tiếng vẫn chưa được như kỳ vọng. Có lẽ là do sản phẩm cà phê của Việt Nam vẫn chưa tạo dựng được sức ảnh hưởng mang tính toàn cầu. Tức là khả năng định vị cũng như sức lan tỏa của thương hiệu còn quá non yếu…

Giấc mơ “Thủ phủ cà phê toàn cầu” bao giờ thành hiện thực?

 Cà phê được đánh giá là mặt hàng thương mại quan trọng trên thị trường quốc tế. Nếu đem so sánh với những mặt hàng được buôn bán nhiều nhất thì cà phê chỉ đứng sau sản phẩm dầu hỏa. Theo các chuyên gia trong ngành, để xây dựng được một thương hiệu cà phê nổi tiếng không dễ, việc ra đời hàng loạt sản phẩm cà phê bột trên thị trường thực chất mới chỉ là nhãn hiệu sản phẩm. Từ nhãn hiệu để phát triển thành một thương hiệu là một vấn đề lớn đòi hỏi DN phải bảo đảm rất nhiều yếu tố: tiềm lực tài chính, chiến lược kinh doanh, tiếp thị, nguồn nhân lực... Một số DN như Vinacaphe, Trung Nguyên... đã bắt đầu quảng bá thương hiệu một cách tích cực trên thị trường thế giới, nhưng xem ra, việc quảng bá này vẫn như “muối bỏ bể”. Nguyên nhân thương hiệu cà phê Việt Nam còn yếu, chưa phát triển được, có một phần không nhỏ là do kỹ thuật chế biến và phương pháp đánh giá chất lượng còn kém. Sau hơn mấy chục năm phát triển, chúng ta mới vỡ ra rằng dù được thừa nhận là một trong những “cường quốc cà phê thế giới” nhưng Việt Nam chỉ là “cường quốc” của sản xuất và xuất khẩu cà phê nhân xô nên giá trị gia tăng mang lại vô cùng ít ỏi, bấp bênh. Và giấc mơ về “Thủ phủ cà phê toàn cầu” theo đúng nghĩa của nó xem ra còn rất xa vời khi hình ảnh, thương hiệu chưa chinh phục được nhiều đối tượng tiêu dùng trong nước, chưa tạo ra được hệ thống liên kết trong kinh doanh cà phê trên thị trường nội địa và thiếu những nhà rang xay có tầm ảnh hưởng mang tính toàn cầu. Trung Nguyên được đánh giá là một trong những thương hiệu cà phê khá nổi tiếng và dày dạn kinh nghiệm trong cuộc “viễn chinh” ra thị trường thế giới nhưng vị thế và khả năng cạnh tranh còn có khoảng cách khá xa so với Starbucks,  The Coffee Bean…

Để có được thành công và hiện thực được giấc mơ “thủ phủ”, ngoài sự dày công của DN trong xây dựng hình ảnh, thương hiệu, đầu tư chiều sâu về nghiên cứu thị trường cũng như hệ thống phân phối hàng hóa… thì cần những chiến lược đúng đắn từ những quyết sách trong đầu tư phát triển ngành cà phê. Và có lẽ chỉ khi nào cà phê và văn hóa cà phê gắn liền với thương hiệu quốc gia thì giấc mơ thủ phủ cà phê mới trở thành hiện thực.

Lê Hương