Định vị thương hiệu để đi “đường dài”(Kỳ 2)

Kỳ 2: “Cuộc chiến” bảo vệ thương hiệu

Không dễ để một thương hiệu có được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, thế nhưng khi đã khẳng định được tên tuổi, doanh nghiệp (DN) lại vấp phải nạn vi phạm bản quyền thương hiệu. Mỗi DN bằng tất cả tâm huyết, cả thời gian và tài chính đã nỗ lực để bảo vệ thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Có muôn hình vạn trạng kiểu vi phạm bản quyền, và cuộc chiến bảo vệ thương hiệu càng gian nan khi với sự hỗ trợ của khoa học kỹ thuật, công nghệ, hình thức gian lận, đánh cắp kiểu dáng, mẫu mã ngày càng tinh vi.

Khổ... vì hàng giả

26 năm có mặt trên thị trường, có lẽ Công ty TNHH Thời trang Nón Sơn là DN thấm thía và cũng nhiều trăn trở nhất trong vấn đề bảo vệ thương hiệu. Với chuỗi hệ thống hơn 200 cửa hàng chính hãng trên toàn quốc, DN này thành công bao nhiêu trong việc xây dựng thương hiệu Nón Sơn thì cũng chừng đó “khốn khổ” vì vấn nạn hàng giả, hàng nhái thương hiệu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Ông Nguyễn Ngọc Tý, Giám đốc điều hành công ty cho biết: “Hiện nay, có đơn vị kinh doanh quảng cáo rầm rộ trên Facebook, Zalo, đầu tư cả biển hiệu hoành tráng “Cửa hàng Nón Sơn chính hãng” để bán... hàng giả, nhái thương hiệu Nón Sơn. Và đã từng có không ít trường hợp khách hàng mua phải hàng giả nhưng mang đến cửa hàng chính hãng của Nón Sơn để thắc mắc, khiếu nại. Bài toán đặt ra là DN phải tìm mọi cách để ngăn chặn, vì thị trường chưa minh bạch thì người tiêu dùng dễ quay lưng”. Bản thân ông Tý đã nhiều lần đến Đắk Lắk, cùng với cơ quan chức năng mai phục, bắt hàng giả. Mặt khác, DN đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất theo hướng chuyên biệt, sáng tạo mẫu mã mới, qua đó nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm, hướng dẫn cụ thể cho khách hàng nhận diện thương hiệu... Song vẫn chưa khống chế nổi công nghệ làm hàng giả.

Tập huấn phân biệt hàng giả, hàng thật cho lực lượng quản lý thị trường địa phương (Ảnh chụp trước tháng 7/2021 - trước khi Quản lý thị trường thay đổi trang phục ngành).

Là một DN thường xuyên bị làm nhái, làm giả sản phẩm, Công ty Honda Việt Nam không khỏi âu lo, bởi có quá nhiều thiệt hại không thể cân đong đo đếm được. Đơn vị đang phải đối mặt với nhiều hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, phụ tùng xe gắn máy của công ty bị làm giả gần như toàn bộ, từ trong xa ngoài, chỉ trừ mỗi... khung và vành xe. Tất cả phụ tùng để thay thế, sửa chữa từ ống pô, bộ sạc điện, bố thắng, bugi, bạc đạn, bộ đề, bộ đánh lửa, mặt nạ xe... đến cục cao su dùng để gác chân, decal dán trên xe đều bị giả mạo thương hiệu, được bán trực tiếp và cả trên môi trường mạng.

Điều này không chỉ làm thiệt hại về doanh thu mà đáng lý ra chủ thể quyền sở hữu nhãn hiệu được hưởng thì lại bị chiếm đoạt bởi đối tượng sản xuất, kinh doanh sản phẩm giả mạo, người tiêu dùng quay lưng vì mua phải sản phẩm kém chất lượng.

Để bảo vệ thương hiệu, đại diện pháp lý cho Công ty Honda Việt Nam đã có nhiều chuyến đi đến các tỉnh thành để cùng lực lượng chức năng truy vết, kiểm tra, làm rõ những hành vi vi phạm liên quan đến việc tiêu thụ hàng hóa giả nhãn hiệu của mình; đẩy mạnh tuyên truyền, cung cấp thông tin nhận diện thương hiệu... Bởi hơn ai hết, họ hiểu rằng: Thờ ơ bảo vệ thương hiệu, DN sẽ phải trả giá đắt.

Tuy nhiên, ông Nguyễn Trường An, phụ trách Phòng Khiếu nại và xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, Công ty Luật Phạm và liên danh (TP. Hồ Chí Minh) - đơn vị đại diện pháp lý của Công ty Honda Nhật Bản và Việt Nam thừa nhận, các hành vi xâm phạm thì “muôn hình vạn trạng” và không thể nào “dẹp loạn” trong một sớm một chiều mà buộc chủ thể quyền phải kiên trì bảo vệ thương hiệu của mình và bảo vệ người tiêu dùng. Đấu tranh chống hàng giả, hàng nhái cần phải có sự hợp tác giữa chủ sở hữu quyền, cơ quan chức năng và cơ quan bảo vệ pháp luật để truy vết, ngăn chặn các hành vi vi phạm.

Vất vả “giữ tên, giữ dáng”

Câu chuyện về xây dựng và giữ gìn thương hiệu DN không phải bây giờ mới nhắc tới. Người dân Đắk Lắk vẫn không quên thương hiệu Cà phê Buôn Ma Thuột - niềm tự hào của người dân Đắk Lắk, của cà phê Việt Nam, nhưng đã bị DN nước ngoài đăng ký nhãn hiệu.

Đã có rất nhiều bài học về việc để mất thương hiệu do không đăng ký tên miền mà Cà phê Trung Nguyên là một ví dụ. Năm 2020, DN này bị một công ty ở Mỹ đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên tại Mỹ. Phải mất nhiều thời gian theo đuổi, Trung Nguyên mới lấy lại được tên miền cho riêng mình.

Cũng rơi vào tình cảnh tương tự, ngay trong nước, khi An Thái Cafe trở thành một cái tên quen thuộc với người dùng cà phê thì DN này cũng đối mặt với việc trên thị trường có nhiều sản phẩm in logo tương đồng, thậm chí đặt cái tên na ná An Thái, rất dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng của đơn vị. Để bảo vệ thương hiệu, DN miệt mài truy tìm, thuyết phục, làm việc để đơn vị cùng ngành “trả” lại bản quyền cho An Thái Cafe.

Để gìn giữ thương hiệu, Tập đoàn An Thái đã phải nỗ lực rất nhiều.

Trong khi đó, khoảng chừng 5 năm sau khi cái tên Dafovina được nhiều khách hàng biết đến thì ông Nguyễn Đăng Phong, Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất thương mại dịch vụ xuất nhập khẩu Đăng Phong phát hiện ra sản phẩm bơm chìm xâm phạm kiểu dáng công nghiệp của đơn vị mình do Công ty Thanh Bình Nam ở TP. Hồ Chí Minh sản xuất, ngang nhiên bày bán ngay tại một hội chợ lớn ở... TP. Buôn Ma Thuột. Để tự bảo vệ mình, đơn vị chủ động trao đổi, thông báo về việc sở hữu kiểu dáng công nghiệp với đơn vị xâm phạm, thậm chí, gửi đơn nhờ Cục Sở hữu công nghiệp đòi lại “bản quyền” cho mình. Sự việc này chưa lắng xuống thì không lâu sau đó,  một cơ sở ở TP. Buôn Ma Thuột lại làm ra sản phẩm bơm chìm gần giống 100% của công ty, chỉ trừ... cái quai trên vỏ sản phẩm. Chính sự vào cuộc quyết liệt của Dafovina đã khiến các đơn vị trên buộc phải thu hồi, tiêu hủy sản phẩm làm nhái.

“Lỗ hổng” của doanh nghiệp

Số liệu từ Cục Quản lý thị trường Đắk Lắk cho thấy, dù trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, nhưng trong năm 2021 và 7 tháng của năm 2022, Cục đã phát hiện, xử lý 21 vụ với 22 hành vi vi phạm ở lĩnh vực hàng giả, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ, với tổng số tiền qua xử lý 300 triệu đồng. Sản phẩm bị làm giả, nhái, thường là sản phẩm có thương hiệu, ở các mặt hàng, như: phụ tùng xe máy, máy tính, giày dép, mũ bảo hiểm, sữa tắm, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật… Trong năm 2021, Đoàn kiểm tra liên ngành Thường trực chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả thuộc Ban Chỉ đạo 389 Đắk Lắk cũng đã phát hiện, xử lý 5 cơ sở kinh doanh phân bón, thuốc bảo vệ thực vật giả và chuyển 3 vụ có dấu hiệu tội phạm sang Cơ quan cảnh sát điều tra.

Hướng dẫn người tiêu dùng phân biệt mũ bảo hiểm Nón Sơn chính hãng bằng phương pháp sử dụng nam châm tác động lên nút đóng bảo hiểm.

Những con số trên phần nào cho thấy sự phức tạp của câu chuyện bảo vệ thương hiệu. Việt Nam đang tham gia sâu hơn vào các hiệp định thương mại tự do, nơi có yêu cầu cao về tính thực thi của công tác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Thực tế đó đòi hỏi các DN cũng như cơ quan liên quan phải quan tâm nhiều hơn đến việc bảo vệ thương hiệu về lâu dài. Nhưng hiện nay, có một thực trạng là không ít các DN chưa tự trang bị cho mình những kiến thức pháp lý cần thiết trong hoạt động thương mại, đặc biệt trong giao dịch thương mại quốc tế cũng chưa có thói quen sử dụng dịch vụ pháp lý cho các hoạt động của mình. Thường thì khi tranh chấp xảy ra, DN mới nghĩ đến việc sử dụng dịch vụ pháp lý. Đáng nói hơn, hiện nay, một số DN đã đăng ký nhãn hiệu trong nước, nhưng lại nhầm tưởng rằng cứ được bảo hộ ở Việt Nam là được bảo hộ trên toàn cầu. Chính lỗ hổng về kiến thức pháp lý trong kinh doanh là một trong những nguyên nhân đã tạo “đất sống” cho những hành vi trục lợi, đánh cắp bản quyền thương hiệu, làm giả, làm nhái mẫu mã, kiểu dáng các sản phẩm đã được đăng ký nhãn hiệu, sở hữu trí tuệ.

Về vấn đề này, ông Nguyễn Xuân Lợi, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển An Thái chia sẻ, khi xuất khẩu sang một thị trường mới, khâu đầu tiên đi trước một bước là đăng ký nhãn hiệu tại thị trường mà mình bán. An Thái Cafe đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam và tiến hành đăng ký bảo hộ tại một số thị trường như Mỹ, Hàn Quốc... Việc đăng ký tại thị trường lớn sẽ giúp sản phẩm dễ dàng đi vào các thị trường nhỏ. Đây là cách DN tự bảo vệ mình.

(Còn nữa)

Kỳ cuối: "Môi sinh" cho thương hiệu

Đỗ Lan