Định vị thương hiệu để đi “đường dài” (Kỳ cuối)

Kỳ cuối: "Môi sinh" cho thương hiệu

Định vị thương hiệu bền vững thực tế không chỉ là chuyện riêng của doanh nghiệp (DN) dù đó là chiến lược giúp DN tạo dựng tên tuổi, hình ảnh, bản sắc riêng. Hành trình định vị này còn có vai trò quan trọng của Nhà nước trong việc trợ lực về cơ chế, chính sách.

Trong cơ cấu DN của tỉnh, phần lớn là DN vừa và nhỏ. Nhận thức chưa đầy đủ, sự chú trọng chưa đúng mức; thiếu hiểu biết về quy trình, chiến lược marketing cộng thêm năng lực tài chính hạn chế khiến DN ở Đắk Lắk gặp nhiều rào cản, thậm chí “lực bất tòng tâm” khi xây dựng thương hiệu.

Cần một tư duy đúng về thương hiệu

Đắk Lắk có gần 627.031 ha diện tích đất sản xuất nông nghiệp, phần lớn sản phẩm thế mạnh của tỉnh đều có nguồn gốc từ nông nghiệp, cơ khí. Tuy nhiên trong thời gian qua, việc xây dựng thương hiệu cho các loại nông sản chỉ dừng lại ở việc tổ chức tập huấn, hội thảo và sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP với diện tích còn rất hạn chế.

Đơn cử như mặt hàng cà phê của tỉnh Đắk Lắk, hiện đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Tuy nhiên, trên thị trường xuất khẩu, chỉ đếm được một vài cái tên của DN địa phương, còn lại nhiều DN đang hợp tác với đơn vị trung gian xuất khẩu hàng hóa mang thương hiệu nước ngoài để dễ tiêu thụ. Một trong những lý do là bởi DN chưa có thương hiệu. 

Doanh nghiệp Đắk Lắk giới thiệu sản phẩm tại Hội nghị kết nối giao thương giữa nhà cung cấp khu vực Tây Nguyên với các doanh nghiệp xuất khẩu và tổ chức xúc tiến thương mại  năm 2022.

Việc xây dựng thương hiệu phải xuất phát từ chính người làm ra sản phẩm. Tuy nhiên, việc này không thể thực hiện trong “một sớm một chiều” mà là cả quá trình dài, đòi hỏi sự đầu tư và phát triển thỏa đáng, tính nhất quán và sự bền bỉ. Để làm được điều này, bản thân DN phải thay đổi lớn và mạnh mẽ từ quy trình sản xuất, công nghệ, tài chính, quan tâm công tác mở rộng thị trường. DN cần xác định được tư duy, thế mạnh để đầu tư phát triển cũng như đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm, chú trọng chất lượng dịch vụ, cập nhật thị hiếu tiêu dùng mới để tạo ra những lợi thế cạnh tranh và nỗ lực tận dụng cơ hội để tạo dấu ấn của riêng mình trên thị trường. Trong bối cảnh hiện nay, để thương hiệu đủ mạnh thì còn cần có sự chuẩn bị kỹ về công nghệ thông tin, chuyển đổi số nhằm vươn mạnh ra thị trường thế giới khi hàng loạt các hiệp định thương mại tự do được Chính phủ ký kết có hiệu lực.

Theo Sở Công thương, cuộc cách mạng công nghệ 4.0 và các tiến bộ khoa học công nghệ tạo nền kinh tế mở, không giới hạn về không gian, việc đăng ký nhãn hiệu càng thể hiện tầm quan trọng nhưng phần lớn các DN của tỉnh đều chưa quan tâm. Có DN chưa đầu tư sở hữu trí tuệ, “chậm chân” trong việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại thị trường trong và ngoài nước dẫn đến các hệ lụy lớn. Do đó, việc DN chú trọng quan tâm đến “Thương hiệu sản phẩm địa phương, xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu”, nắm bắt về “Chương trình thương hiệu quốc gia và năng lực thiết kế sản phẩm” là cần thiết để nhận thức rõ ràng, đầy đủ hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng, phát triển thương hiệu cũng như trang bị kiến thức, kỹ năng xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu.

Bà Nguyễn Thị Thơ, Trưởng Phòng Marketing Công ty TNHH Thương mại cà phê Minh Dũng (huyện Cư M’gar) cho rằng, trong xu thế hội nhập hiện nay, để nâng cao năng lực cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường, không còn cách nào khác là DN phải nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Đây là vấn đề mà tự thân DN phải làm. Thời gian gần đây, việc xây dựng thương hiệu đã được công ty quan tâm và đầu tư nhiều hơn. Tuy nhiên, là DN nhỏ nên công ty rất cần sự hỗ trợ về thông tin thị trường, hỗ trợ nâng cao năng lực xây dựng chiến lược thương hiệu thông qua các chương trình đào tạo...

Trợ lực từ cơ chế, chính sách

Để xây dựng và phát triển thương hiệu chủ lực của tỉnh, ngoài nỗ lực của DN cần có sự đầu tư vào cơ sở hạ tầng và các chính sách hỗ trợ của Nhà nước. Trong đó, cần khuyến khích đa dạng hóa nguồn vốn bằng việc lồng ghép, thu hút đầu tư, xã hội hóa từ vốn của các DN, hợp tác xã, hộ sản xuất để xây dựng và phát triển thương hiệu.

Doanh nghiệp Đắk Lắk tham gia giới thiệu sản phẩm tại Hội nghị gặp gỡ Hàn Quốc - khu vực miền Trung Tây Nguyên năm 2022 diễn ra ở tỉnh Bình Định vào tháng 5/2022. Ảnh: A. Phước

Nhằm “đánh thức” thế mạnh địa phương, thời gian qua, Đắk Lắk đã triển khai nhiều giải pháp, chính sách hỗ trợ DN theo từng ngành, từng địa phương, tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ DN nâng tầm sản phẩm, góp phần xây dựng và định vị thương hiệu trên thị trường. Những quyết sách mang tính “trụ cột” là năm 2021, UBND tỉnh ban hành Quyết định 2994/QĐ-UBND, ngày 28/10/2021 về Chương trình phát triển tài sản trí tuệ tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2021 - 2030. Tại Nghị quyết 19/2021/NQ-HĐND, ngày 21/12/2021 của HĐND tỉnh về hỗ trợ phát triển kinh tế tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2021 - 2025 đã xác định: tạo mọi điều kiện hỗ trợ để phát triển kinh tế tập thể trong đó chú trọng hỗ trợ xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường, xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu, xuất xứ hàng hóa, truy xuất nguồn gốc...

Bên cạnh đó, tỉnh cũng tập trung phát triển mạnh Chương trình mỗi xã một sản phẩm (OCOP). Nhiều chương trình khác được thực hiện như hỗ trợ DN đổi mới máy móc, ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất công nghiệp, hỗ trợ DN đăng ký sở hữu trí tuệ, nhãn hàng hóa, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu; kết nối đưa sản phẩm địa phương lên sàn thương mại điện tử; nỗ lực xây dựng thương hiệu thông qua các cuộc xúc tiến thương mại của các bộ, ban, ngành, địa phương...

Để khai thác hiệu quả và làm thương hiệu cho sản phẩm của địa phương có danh tiếng, thời gian tới, tỉnh Đắk Lắk tiếp tục duy trì và phát triển các thương hiệu nông sản chủ lực đã có thông qua việc đẩy mạnh việc tổ chức giao thương, nâng cao năng lực xúc tiến thương mại. Đồng thời, thực hiện chuyển đổi số và phát huy lợi thế của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0; tập trung ứng dụng khoa học công nghệ, bảo đảm quy trình sản xuất nhằm ổn định giá trị sản phẩm; tập huấn kỹ năng xây dựng thương hiệu; xây dựng hình ảnh, giá trị đặc trưng của thương hiệu gắn liền với giá trị về lịch sử và đặc thù sinh thái, sinh học, khí hậu, nông hóa thổ nhưỡng các vùng, miền, địa phương...

Có không ít DN thừa nhận rằng, họ hiểu rất rõ vai trò quan trọng của thương hiệu nhưng tài chính không đủ mạnh. Bên cạnh đó, do còn khuyết ở khâu kỹ năng, cách thức làm thương hiệu khiến DN vẫn đang loay hoay với vấn đề này; mặt khác, có DN xây dựng được thương hiệu lại “đau đầu” vì nạn xâm phạm bản quyền. Do đó, nhiều DN của tỉnh mong muốn Nhà nước cũng cần có cơ chế chính sách ưu tiên, quan tâm hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, rà soát, tạo hành lang pháp lý vững chắc, quyết liệt trong công tác chống hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ... tạo thuận lợi cho DN xây dựng và phát triển thương hiệu, bảo vệ DN làm ăn chân chính.

Đỗ Lan