Khi đội tuyển xuống giá...

Với đội tuyển quốc gia và U23 quốc gia, người hâm mộ đã quen khái niệm “thế hệ vàng”, hoặc đội bóng trong mơ “dream team” để nói về một lứa cầu thủ đạt nhiều thành tựu. Tất nhiên, sau đỉnh cao vinh quang thường là chu kỳ đi xuống của một nền bóng đá lẫn phong độ các tuyển thủ.

Sự sa sút dễ hiểu

Mới đây, chuyên trang chuyển nhượng Transfermarkt đã đưa ra đánh giá tổng quan về giá trị đội hình của 24 đội bóng sắp tham dự Asian Cup 2024. Dù trong danh sách đó chưa phải đội hình chính thức, nhưng nó cũng cho thấy cái nhìn thoáng qua về chất lượng của các đội bóng tại giải lần này.

Khá bất ngờ, đội tuyển Việt Nam bị đánh giá là đội có giá trị đội hình thấp nhất tại giải đấu sắp tới. Đoàn quân của Huấn luyện viên (HLV) Philippe Troussier chỉ được định giá 5,28 triệu euro (hơn 135 tỷ đồng), thậm chí còn thấp hơn một vài ngôi sao của Hàn Quốc, hay Nhật Bản. Điển hình như Son Heung-min được định giá 50 triệu euro, người đồng hương Kim Min Jae còn lớn hơn - 60 triệu euro.

Nếu so với những đối thủ cùng bảng D, đội tuyển Việt Nam thậm chí kém “gã khổng lồ” Nhật Bản tới 45 lần (Nhật Bản được trang Transfermarkt định giá 239,15 triệu euro). Ngôi sao giá trị nhất của họ là Takefusa Kubo được định giá 60 triệu euro. Trong khi đó, hai đối thủ còn lại của bảng D là Iraq và Indonesia được định giá lần lượt 10,53 triệu euro và 9,08 triệu euro. Tính riêng bốn đội Đông Nam Á dự giải lần này, Thái Lan là đội có giá trị cao nhất với 7,93 triệu euro và Malaysia có giá 6,78 triệu euro.

Cách đây đúng một năm, tại AFF Cup 2022, đội tuyển Việt Nam đắt nhất Đông Nam Á với tổng giá trị đội hình là 7,6 triệu euro. Đây cũng là con số cao kỷ lục đối với đoàn quân áo đỏ. Để xác lập được kỳ tích đó phải thừa nhận bóng đá Việt Nam thời điểm đó thương hiệu đang lên. Dấu ấn có thể kể đến là hàng loạt ngôi sao vẫn còn trong danh sách đội tuyển. Trước đó, thầy trò HLV Park Hang-seo đi vào lịch sử khi lọt đến tận vòng loại thứ 3 Vòng chung kết World Cup 2022.

Nhưng tại AFF Cup 2022, đội tuyển Việt Nam đã không bảo vệ thành công ngôi vô địch. Từ đó đến nay, bóng đá Việt Nam đã có chu kỳ tuột dốc khi thất bại tại SEA Games 32, ASIAD 19 Hàng Châu. Quá nhiều gương mặt “lạ lẫm”, non trẻ ở hai đội tuyển quốc gia càng khiến tổng giá trị đội tuyển đi xuống. Ngay cả ngôi sao sáng nhất là Quang Hải cũng "mất hút" với phong độ sa sút đáng kinh ngạc.

Tuấn Hải (bìa trái) là một trong hai ngôi sao đắt giá nhất của bóng đá Việt Nam thời điểm này.

Cần có chiến lược xây dựng thương hiệu đội tuyển

Nhìn vào bảng danh sách tham dự Asian Cup 2024, chỉ 8 cầu thủ từ 4 năm trước còn có mặt.  Hoàng Đức và Tuấn Hải là hai cầu thủ có giá trị cao nhất khi cùng được định giá 400.000 euro.

Khi thương hiệu đội tuyển đi xuống, không những việc khai thác tài trợ, quảng cáo khó khăn còn ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị các tuyển thủ khi lên sàn chuyển nhượng, xúc tiến “làm ăn” thông qua danh tiếng.

Vậy nên, xây dựng thương hiệu không chỉ bó hẹp ở nâng cao thành tích mà còn ở nhiều lĩnh vực khác nhưng lâu nay chưa được chú trọng. Chưa có công ty chuyên nghiệp thực sự về xây dựng thương hiệu cấp đội tuyển quốc gia, thiếu đội ngũ các nhà quản lý thương hiệu và tiếp thị có kiến thức đầy đủ về thể thao, chưa có chiến lược truyền thông và tiếp thị thương hiệu theo kịp xu thế của thế giới. Chưa đẩy mạnh hình ảnh HLV, cầu thủ đội tuyển; chưa coi trọng yếu tố truyền thông; chưa chú ý đến các hoạt động cộng đồng, an sinh xã hội liên quan đến đội tuyển. Cấp quản lý ngành thể thao và Liên đoàn Bóng đá Việt Nam (VFF) mới đặt ra mục tiêu doanh thu cho việc khai thác tài trợ, quảng cáo cho đội tuyển mà chưa có mục tiêu tổng thể về xây dựng và khai thác thương hiệu.

Đội tuyển Việt Nam hiện tại chưa có bộ nhận diện thương hiệu hoàn thiện. Ngoài áo đấu đội tuyển, hầu như khán giả chưa nhìn thấy những biểu trưng riêng của đội như logo, slogan, bộ hình ảnh truyền thông chính thức. Chưa khai thác các hình thức thương mại khác như vật phẩm quảng cáo, hợp tác thương hiệu hay các quyền truyền thông khác ngoài bản quyền truyền hình.

Đội tuyển bóng đá Việt Nam đã là một thương hiệu, nhưng để thương hiệu đó phát triển thành tài sản thương hiệu cần đưa ra các nhóm giải pháp nâng cao giá trị cốt lõi. Xây dựng hình ảnh các cầu thủ ngôi sao, có chiến lược đa dạng hóa năng lực cá nhân và thương hiệu cá nhân của cầu thủ khi đang ở thời kỳ đỉnh cao cũng như xác định được đúng đắn chiến lược hậu đỉnh cao của cầu thủ ngôi sao, nhằm xây dựng được những đỉnh cao mới trong sự nghiệp thông qua các công ty quản lý chuyên nghiệp cho các vận động viên thể thao. Xây dựng hình ảnh HLV trưởng, chọn lựa những nhân tố phù hợp, có trình độ dẫn dắt đội tuyển, nâng tầm thành tích thi đấu. Xây dựng hình ảnh, nâng cao chất lượng chuyên môn các giải đấu, các trận đấu mà đội tuyển tham gia. Thu hút khán giả thông qua việc xây dựng và tuyên truyền, quảng bá rộng rãi truyền thống, lịch sử của đội tuyển, tiến tới xây dựng nhà truyền thống của bóng đá Việt Nam (nhà bảo tàng, nhà truyền thống...).

Phong Uyên